英超首轮热刺获胜！时隔两年牵手央视，版权价格变迁缩影

本报记者 刘旺 北京报道

8月6日，英超联赛揭幕战，托特纳姆热刺在主场以4比1大胜南安普顿，令众多热刺支持者欣喜若狂。此外，对于中国球迷而言，更令人感到兴奋的是，相隔两年之后，被誉为全球顶级足球赛事的英超，再次与央视体育频道达成合作NBA看球吧，为中国观众提供免费的观赛服务。

与央视的合作与分开，清晰展现了英超在国内版权费用波动的真实状况，英超在中国市场运营30年期间，其版权费用曾一度攀升至每年2.4亿美元的高度。目前双方再度达成合作，这或许反映出国内市场对于英超版权价值的评估正在逐渐趋于平稳。

央视无疑能为职业联赛提供更多关注，这对英超在国内市场的持续推广和国内企业的商业拓展，将创造更多可能。创始人张庆向《中国经营报》记者表示，当赛事作为媒体内容更频繁地展现在观众面前，无论是俱乐部还是运动员都会被更多人认识，也更容易吸引商业合作。

2022年是个体育盛年，这对商家而言，不管是拓展海外市场还是进行本土宣传，都必须借助更多体育赛事来推动营销，以此促进品牌进步。

赛事、球迷与商业

比赛刚开始十二分钟，南安普顿队的沃德·普劳斯就打出一记精彩绝伦的进球，仅仅过了九分钟，热刺队的塞塞尼翁顶到球门后扳回了分数，紧接着十分钟后，热刺队的戴尔再次攻入一球，让球队领先，南安普顿在下半场还出现了一个守门员自摆乌龙的情况。回想起八月六日当晚的英超联赛，资深热刺球迷李硕依然感到无比兴奋，因为两年过去了，他再次有机会在央视观看英超的直播比赛。

英超凭借其深厚的商业运作模式，以及众多顶级俱乐部和明星球员的加盟，长期被视为欧洲足球五大联赛中的翘楚。随着英超联赛再次登陆央视平台，广大足球爱好者得以在电视屏幕上欣赏精彩赛事，同时赞助商的品牌形象也将获得更广泛的传播。诸如友邦保险集团（AIA）出现在热刺队服胸前，乐天堂FUN88体育则印在新队徽之上，便是赞助商权益扩大的具体体现。

北京京商流通战略研究院院长赖阳指出，目前国内民众对体育活动的关心程度正逐步增强，不仅留意本土比赛，也高度关注全球性赛事，关注重心已从成绩排名转向欣赏体育竞技的精湛技艺，这种转变是情理之中的发展，对赛事组织者和赞助商而言均构成积极因素。

事实上，英超自1992年创办至今已有三十载历程，在中国市场同样发展了三十年，然而在这段时间里，因为与央视的合作关系时好时坏，导致其在中国的赛事转播始终不够稳定。

张庆谈到，专业运动实际上是一种传播载体，必须不断产生吸引力，不过英超这个品牌如果缺乏长期稳定的观众覆盖，其市场潜力会严重受损。尽管当前是所谓的手机普及期，但像中央电视台这样的权威电视平台，对赛事品牌的发展具有显著的推动作用。

虽然现阶段英格兰足球超级联赛还没有中国企业参与赞助，不过中国公司最近两年在市场推广方面表现非常积极，比如德国《时代》周刊发表的文章指出，2021年开头时，世界各地的体育场馆到处都能看到中国标志和产品，在上一届夏季欧洲足球锦标赛期间，全部十二个官方赛事的赞助商中，有三分之一是来自中国的企业

不过和杯赛、锦标赛对比，英超这类职业联赛有自身独特之处。职业联赛的周期更长，从赞助和营销角度考虑，能为企业带来更多推广时机。同时借助媒体的传播力，能够在中国拓展IP的衍生，发掘中国籍球员，构建更紧密的联系。张庆这样认为。

媒体报道显示，中国运动员对于赛事在中国大陆的推广具有显著作用，比如姚明当选NBA首轮第一顺位秀，促使NBA总部借此机会拓展中国业务；前西班牙人俱乐部主管拉蒙·罗伯特明确表示，“武磊为俱乐部带来了显著的关注度。”

但是，对于英格兰足球超级联赛而言，这仍然需要一段时日才能实现。“就目前状况分析，无论是经济环境，还是机构自身的规划，又考虑到英格兰足球超级联赛已经许久未受关注，因此仍需一段过程来逐步恢复。”张庆表示。

品牌方亦需斟酌自身诉求。英超重返央视势必吸引众多品牌瞩目，但品牌必须审视自身与目标群体间的契合度，唯有提供与之相适应的产品，方能收获预期收益，此乃赖阳所论。

挥别“高价时代”

央视同英超的合作时断时续，已成惯例。2002~2003赛季结束后，央视连续13年没有转播英超联赛。直到2015~2016赛季，双方才重新达成合作。不过到了2020年，央视再次中断了英超的转播工作。

这反映出英格兰足球联赛授权费在中国市场的波动情况。张庆指出，近期国内一些体育授权领域的企业，将海外比赛授权的标价哄抬得很高，但这种状况难以长久维持。

据公开消息，1992年时，转播费用大约只有十万美元左右。那个阶段，英超赛事的主要转播权掌握在地方电视台手中，广告收入是这些电视台的主要资金来源。

英超联赛在中国市场的授权费用，先前曾引发广泛关注。2001年，娱乐与体育电视网获得转播权，针对整个亚洲区域的年度总成本为1.4亿美元。分摊到国内市场，每年的转播开销为1000万美元。彼时，娱乐与体育电视网在播出广告时段，同时开展版权分销业务，以此增加收入。

2007年，天盛每年支付大约1700万美元，获得了英超三年的转播资格。据《扬子晚报》披露，当时天盛筹集了5000万美元。天盛的运营模式是按次付费，要观看英超比赛，用户必须订阅天盛欧洲足球频道，每月需支付188元，全年需支付1888元。不过，之后欧洲足球频道的年度收费标准调整为588元，半年的费用也降低到388元。

天盛最终陷入困境，这种策略下，英超转播权虽以高价购得，但并未赢得球迷的青睐。

2010年，新英体育以每年一千万美元的价位，初次购入三年英超转播权益，当时该机构采用无偿搭配付费的播出方案，伴随互联网的广泛传播，网络实时传播逐渐兴盛，新英体育也借助这一趋势实现了业务拓展。2013年，新英体育以一千五百万美元的总额，达成一份持续六年的合作约定。后来，新英体育又把转播权益转让给PPTV、乐视、腾讯、新浪这些网络直播平台。

2019年，PPTV凭借苏宁集团的支持，在多家媒体平台的竞争中脱颖而出，以每年2.4亿美元的成本，获得了2019至2022年期间英格兰超级联赛的转播授权，这一费用比新英体育的协议金额高出16倍之多。该合同还超越了美国NBC电视台的6年8亿英镑合作，创下了全球范围内英超海外转播协议的最高纪录。

不过，一年的时间之后，英超就解除了和PPTV的协议，并且以一千万美元的代价把当年的转播权卖给了腾讯体育，这一决定引发了广泛的讨论。到了2021年，英超在国内的转播权又转移到了爱奇艺体育的旗下。

现阶段，英超版权开销似乎趋于平稳。张庆指出，央视的独特之处在于它属于公共媒体机构，主要节目对观众免费开放，这与纯粹的商业性平台存在本质区别。而且，那种竞争方式缺乏理性，前期巨额投资必须迅速得到回报，否则将难以维系。

海外转播权向来是足球联赛的营收关键部分。欧洲五大联赛就证明了这一点，2022到2025年间，英超、西甲、德甲、意甲、法甲通过海外电商渠道获得的转播费分别是53亿英镑、8.5亿欧元、3.6亿欧元、2亿欧元和7250万欧元。

各家转播机构在赛事版权运作上，采取的路径和规划不尽相同。张庆指出，从盈利出发点看，版权运作必须充分了解市场状况，就欧洲五大足球联赛而言，它们并非独一无二，较为理想的流程是先积累稳固且数量众多的观众基础，然后再进行节目内容的分发。譬如美国职业篮球联赛，借助中国中央电视台的转播平台，才逐步拓展了中国区域合作方、篮球主题场馆建设等一系列附属业务。

体育大年的营销畅想

2022年被视为体育盛年。年初，北京冬奥会圆满结束，年末，卡塔尔世界杯即将举行。对于公司而言，不论涉及冰雪运动、飞盘比赛、篮球竞技还是足球赛事，今年宣传的关键点似乎都聚焦于体育活动。

尼尔森发布的《2021年全球体育营销趋势》显示，2008年北京奥运会之后，国内公司开始频繁运用体育合作来推动自身品牌的发展，预计在接下来的十年间，中国企业的投入将占据世界赞助市场增量中的三分之一份额。

如今，体育活动已是中国品牌迈向国际市场的一种途径。张庆称，支持海外活动在品牌国际化进程中无疑能带来更多关注。

有新闻报道，2019年百岁山与塞尔维亚男篮达成合作，签约活动举办后便宣布开拓该国市场。创维电视、vivo等视海外市场为重要发展动力的品牌，长期以来积极参与国际大型体育活动。

最新消息透露，万达、蒙牛等七家公司成为世界杯的赞助商，整体赞助费用或许将突破三亿美元大关。业内人士赖阳指出，国内企业投资国际活动，无疑可以增加知名度，从而助力其拓展海外业务。不过，这并非盲目投入，必须思考目标群体的关联度，衡量他们对广告营销的接受程度，进行审慎的参与。