英超在中国遇冷！版权战争生变，价值两周跌落至十年前？

英超在中国的发展，似乎正经历一段不同寻常的时期。过去曾有过关于版权的激烈竞争，当时中国方面给出的报价被看作是极不尊重的，金额仅有区区十万元级别。令人惊讶的是，转瞬间，这个数字就增长到了数十亿。最终，英超的版权交易，竟然真的以那个被认为极不合理的低价完成了。

版权纷争采用了新策略，英超联赛在中国市场，可能预示着本土版权领域一个全新篇章的开端。

一线调查

来自英伦三岛的“足坛王者”或许未曾料到，它们在海外最大市场的身价在2020年9月短短两周内急转直下，跌回了十余年前的水平。

这或许是中国赛事版权发展历程中的一个重要转折点，其导火索在于英超联赛与中国转播机构的费用协商破裂。九月三日，新赛季英超联赛启动前九天，英超联赛与苏宁PP体育宣布提前终止为期三年的价值七点二一亿美元的合作协议，PP体育方面主张因疫情导致版权收益下降，要求降低费用，但英超联赛方面未予同意。

英超联赛是国际上影响力最大的足球赛事，自1992年创办以来，其版权合约从未有过中途终止的情况。但两周后出现了不寻常的变动，9月17日，英超将本年度的版权以一千万美元的价格转让给腾讯体育，这个交易金额仅为PP体育原价的二十分之一。

惊人的价格差异令所有相关领域都感到震惊。许多业内人士在回答《中国经营报》记者提问时指出，英超对中国市场存在判断失误：“他们（英超联盟）对中国的情况认识不足。”

目前西甲、法甲、德甲等联赛都在努力开拓中国市场，并且都在国内建立了办事机构，然而来自英格兰的这支传统劲旅，却好像一直都很稳重，不太主动。

“我和英超共事十二载，他们到访中国仅三次，仅一次是参加发布会。”新英体育CEO喻凌霄对媒体表示。从天盛体育到新英体育，喻凌霄是英超合作期最长的中国版权方代表。

英超在中国版权市场显得与众不同，主要表现在三个方面，首先是在五大联赛中持续占据领先地位，其次是版权费用逐年攀升，最后是始终与市场行情脱节。

在中国已经活动了二十年，却对国内情况很模糊，这种说法好像让英超过去一直不为普通人所熟知的一面被揭露了——虽然资源丰富，却显得很自大。而九月初发生的那件变故，或许让英超首次在中国遭遇了“挫败”，首轮比赛缺乏转播，盗版行为严重，更加损害了英超的品牌形象。

中国足球赛事版权交易中，一直涉及三类参与者。起初，业内普遍采用有背景的版权中介机构引入赛事，在国内进行转播分发，再分售给媒体渠道。近些年，几个主要的内容平台纷纷涉足体育版权领域，直接向赛事组织方采购授权。而资源雄厚的赛事方，比如英超联赛，作为第三类角色，一直掌握着决定转让条件的优势地位。

巨额交易金额在市场波动中显现，似乎显示主办方长期以来占据的主导地位已“旁落”。除了“对中国市场认知不足”这一指责外，“对英超规则不熟悉”的问题也被揭露出来，赛事方与新兴媒体平台之间的认知差异，是导致英超联赛遭遇28年来首次中断合作的根本症结。

外界对于英超联赛与中国众多版权方及转播渠道之间在那两周所发生的事件，依然有许多未解之谜，其深层缘由尚待深入剖析。

从金价到白菜价，只是一场误判和巧合吗？

跌至二十四分之一的背后

那是暗流涌动的两周。

9月3日晚上，英超联盟在官方账号上突然宣布停止和中国的PP体育合作，并且说明目前不会再发表任何评论。紧接着，PP体育也发布公开声明，回应称和英超在价值问题上存在不同看法，多次会议都没有达成共识。那时距离比赛开始还剩9天。第二天，PP体育对外透露将会起诉英超联盟。

宣布消息之后，英格兰足球联赛立刻联系了国内众多媒体渠道，商讨转让事宜，参与谈判的机构包括阿里集团控股的酷体育，中国移动运营的咪咕体育，腾讯公司负责的腾讯体育，以及新英体育等机构。

记者获悉，英超联盟向意向购买方同时递送了邮件，内容形似竞标文件，其中英超展现了合作条件可进一步协商的姿态，除了为期一年的合作选项，还提供了包含五年期在内的多种方案，诸如一年后续四年、两年后衔接三年的组合，显而易见，这些并非能够轻易达成共识的即时决策——购置五年英超授权并非易事，需要审慎考量。发送的函件中，英超方面并未设定报价的截止日期这个标书的邮件在多个平台上引发了隐晦的回应。有传言指出，假如国内几家电台联合起来不报价，那么英超联赛今年在中国将无法进行转播。

临近九月十一日英超新赛季启动的前夜，购买意向仍未显现，赛事方面察觉到市场出现异常状况，英超联盟负责人在官方平台上公开表示，正积极寻求与中国的转播合作途径。

九月份十二日，2019至2020年度英格兰超级联赛第一场比赛正式拉开帷幕，但在中国境内却遭遇了难得的合法转播真空期，通常情况下，揭幕战是整个联赛中观众关注度最高的赛事之一，而在盗版传播本就泛滥的市场环境下，官方直播的缺席，使得盗版播放渠道借机暴露在公众视野之中。非法转播的网址在球迷圈里迅速传播，部分盗播网站大肆宣扬其转播内容，更有甚者还提供普通话、英文、粤语的多语言解说选项，使得一些观众对官方停播毫无反应，但英超联盟可能无法继续沉默，每天都有可能失去用户，越来越多的观众已经适应了免费的盗播内容。

很快，英超与腾讯体育达成合作的消息传来。

腾讯体育于九月十七日宣告，其确实担当起英超联赛在中国大陆区域独家网络媒体传播职责，会完整呈现英超2020至2021赛季余下三百七十二场竞技。与此同时，价值千万美元的交易传闻迅速传开。

知情者对这桩交易守口如瓶，腾讯体育方面对媒体关于英超转播权的询问全部回避。足总方面反复声明，这只是短期应对方案，不会干扰英超商业价值。英国媒体披露的金额为3500万美元，据记者获知，超出中国媒体通常报道的1000万美元部分，实际上双方已商定会员费收入将进行分配，英超联盟预计能从腾讯体育的英超会员总收入中获得2500万美元。

根据腾讯体育的英超会员收费方案，每份为264元人民币，若合作双方收入均分，则需实现约3.3亿元会员营收，并吸引125万付费用户参与，这一规模是国内相关媒体报道中PP体育在2019年全年会员收入的两倍多。随着时间推移，关于此事的更多信息逐渐披露出来。消息人士透露，当时英超联盟实际上只收到了腾讯体育提交的一份合作报价。这份报价如同一个无心争取成绩的学生随意填写的答案，却出乎意料地获得了满分，这种情形令人费解。一位行业专家在接受采访时，将1000万美元的报价斥为不尊重人的出价。该专家表示，从专业的判断角度来看，这个价格是不可能被报出的。

关于腾讯体育透露的千万美元出价意图，市场观点分歧显著，部分人揣测腾讯体育其实无意参与竞标，另一些人则猜测腾讯体育预料到其他平台不会给出报价，这种观点将腾讯体育视为国内体育版权领域的一个“反叛者”。外界认为，英超联盟迫切需要在中国寻找一个可靠的合作伙伴，腾讯和阿里巴巴这两大网络平台显然是最佳人选。腾讯的品牌蕴含雄厚的财力，其庞大的年轻用户群体，可能是英超联盟决定采纳那笔千万美元报价的关键原因。

英超面对一千万美元的出价，便不再联络其他渠道谋求再次商议，这体现着联赛的竞标准则，属于流程上的正当性。

一位业内人士指出，英超在海外市场的版权策略十分直接：通过竞标来获取，出价最高者即可获得相应权利，虽然这种做法常被批评为只重金钱不重其他，但确实帮助英超取得了显著成效，然而当前的外部环境也在发生转变

2006年英超在中国进行版权拍卖时，即便有ESPN这类专业机构的参与，最终默默无闻的新公司“天盛体育”还是凭借6000万美元的出价获得了三年的英超授权。他们采用了非常专业、严谨、详尽的方式来提交竞标书，遵循的是英超一直秉持的简单商业原则，即出价最高者胜出。

另一方面，置于非理性竞争场合，竞价很容易形成价格虚高现象。天盛体育负责英超版权的第二年就面临困境，合约期满之际，没有转播商愿意为六千万美元的价位出价，直到二零零七年与新英体育联手，版权费用立刻减半。如今的中国市场，仿佛重现了当年天盛体育的情景：有位买家出手阔绰，用远超原价的价格收购了版权，接着迅速撤离，导致版权价值大幅下跌。2020年的中国市场跟2016年大不一样，经历了从过热到冷静的转变，从卖家主导变为买家占优，面对市场环境的变化和突发情况，英超在两周内将价值2.4亿美元的版权以1000万美元贱卖出去，显得应对手段不够灵活。

新英体育解释了为何未参与竞标。该企业主要面向企业客户，而英超联赛已开始，错失了版权分销的最佳时机。临近比赛，播出平台无暇进行招商工作，也难以构建最合适的会员制度。此外，新英体育一贯注重长期合作，而一年的短期合作模式与其市场策略不符。

许多观点视腾讯体育的行动为抄底行为，倘若千万美元是英超的最低价，那么全球体育版权市场的定价规则将彻底颠覆，在体育版权管理者眼中，英超联赛堪称典范，以它为基准，其他联赛的版权价值便有了衡量标准

所以，或许用“寻机”更为妥当。泡沫慢慢消失时，“代价”一词也使得财力雄厚的转播商开始有所顾虑。PP体育的负责人王冬在跟媒体沟通时表示，版权的花费给PP体育带来了很大负担，根据现在版权的投入产出比分析，健康的版权开销至少要减少五成上下。

淘金下沉市场

对于只习惯守在屏幕旁观赏赛事的英超爱好者来说，或许并不清楚该亚洲顶级联赛在东方大地所遭遇的诸多波折与波折。

英格兰足球超级联赛是全世界职业足球赛事中的顶尖联赛NBA看球吧，其赛事转播权的市场定价权也一直由供应方主导。二十多年前，时任行政主管斯库达莫尔对英超的海外转播权销售机制进行了革新，不再将转播权整批出售给中介机构，而是选择与电视台直接协商合作，“以此杜绝中间环节的利润盘剥”，从而使得英超在海外市场的转播收益实现了显著增长。至于在中国内地，英超的转播权授权事宜在2019年以前始终由相关代理商负责运营。英国版权公司CSI最早将比赛精华卖给国内电视台，时间是1992至2000年；随后ESPN负责亚洲地区版权，从2001持续到2006年，使国内迎来英超直播的新阶段；接着天盛体育作为代理机构运作了2007至2009年期间；新英体育则代理了2010至2018年；最后才是苏宁PP体育和腾讯体育代表的内容平台发展时期。2007年夏季，天盛体育斥资六千万美元，购得英超在中国大陆三年的转播授权，却因高价订阅模式与市场环境错配，最终宣告失败并撤出市场。2010年，新英体育承接该版权，使英超转播步入正轨，而天盛体育分裂出来的喻凌霄，成为新英体育的主要创办人之一。各家媒体机构，包括ESPN、天盛体育以及新英体育，其商业运作方式都是对英超授权进行再次分销。在中国体育行业发展相对滞后的环境中，与中介组织联手被认为是英超获取最小风险最大回报的途径，天盛体育倒闭，新英体育经历数年经营亏损后才转为盈利。

在中间商时期，英超几乎无需付出额外努力便达成在中国市场广泛铺开渠道的目标，并且促使版权价值得到显著提升。

若非数年前那阵价格飙升的行情，英格兰足球联赛的转播权或许至今仍由中介机构掌握，2014年中央政府颁布相关文件后，大量资金涌入体育领域，以乐视体育等国内公司为代表，在全球范围内大量购买体育赛事授权，从而带动了国内体育授权价格的急剧攀升

在市场热度达到顶点之际，2016年，PP体育提前三年 了2019至2022三个赛季英超联赛在中国内地及澳门地区的独家全媒体播放权，总金额约50亿元，成功超越其他竞标者，较上一周期新英体育的报价高出12倍之多。自此，英超的国内播放权从传统体育媒体转向内容平台，PP体育在新媒体渠道独家呈现英超赛事。不过，仅一年合同履行后，形势发生剧烈变化。有人指出，英格兰足球超级联赛终止与PP体育的合作并寻找新合作方，这是一个明显的错误，而长期以来对中国市场缺乏充分的认识，是导致它在这次版权选择上出现失误的关键因素。

资金回笼加速并遭遇疫情冲击，体育节目授权交易领域当前处于低迷状态。自从与PP体育终止合作之后，接连向几家主要转播机构提出合作意向，却鲜有积极反馈，国内转播商竞相争夺节目播放权的盛况已然消失。

降价谈判为何失败

体育赛事的版权在版权方面属于未来交易的性质，即现在购买的是几年以后的版权使用权。四年前，PP体育以大约五十亿元购入版权时，没有人预见到2020年会出现一场全球性的疫情。

今年，体育界遭遇疫情严重冲击，赛事活动被迫中断，节目著作权经济价值在国际上明显下滑，德甲、法甲等比赛组织者纷纷与传播机构就版权费用问题进行新一轮谈判，就连英格兰顶级联赛，也向国内传播方天空电视台协商出退还1.7亿英镑的条款。

这就说明，在某种情况下，版权价格降低也是可以的。为什么只有PP体育最后会打官司呢？

PP体育发表公开表态，表示不再获得英超的转播权，这是依据现实情况与长远规划而采取的常规变动，其中涉及的考量因素外人不得而知，不过存在某些蛛丝马迹，或可从中探寻缘由。

据与PP体育关系密切的人士讲明，年初疫情突然发生时，PP体育在3月份的付款期限届满前，已向英超联盟提出因版权价值下降的实际情况以及其他赛事费用下调的参照，要求重新审视中国大陆的英超版权费用，并希望获得减让，不过英超联盟方面并未作出让步。依照当时双方签订的合同条款，PP体育需要在签订合同后一次性支付三年合同总金额的半数，2020年3月前需支付总额的三成。

据消息人士透露，PP体育期望的削减幅度大约是三分之一，即便如此，英超联盟依然会得到一笔超过一千万美元的授权金，但最终双方还是未能达成一致。

和英超联盟沟通时，喻凌霄曾提议让他们考虑PP体育的出价方案。他当时建议英超联盟先冷静下来，多研究一下中国市场的情况。喻凌霄觉得自己的建议很合理，认为苏宁签订的三年合同期间不宜再变动。他建议英超联盟认真考虑PP体育的报价，因为这个报价应该是中国方面给出的最优条件。

PP体育由苏宁控股集团控股，该集团在国内外设有两家上市公司，其官方网站最新版自我介绍中，仅提及了三个主要经营领域，分别是电子商务、房地产开发以及金融服务。

自2015年开始，苏宁积极拓展体育领域，先后获得了英超、西甲、德甲、法甲、意甲以及中超等众多热门赛事的转播权，并且成功控股了意甲国际米兰队和中超江苏苏宁队。

这其实是PP体育首次直接向赛事主办方采购版权，首个目标就是规则非常规范的英超联赛。在此之前，无论是国外的德甲联赛，还是国内的中超联赛，PP体育都是通过中介机构获得相关权利。

集团在多元化布局中大力投入体育版权领域，彰显了苏宁构建“体育王国”的雄心，然而体育版权业务与苏宁集团核心电商业务存在显著差异。采用预购模式是体育版权交易的特殊规则，PP体育于2016年购入的是三年期内容，每个阶段均需提前支付费用。

在电商领域，渠道为王，而在体育赛事领域，内容为王。

由于流行病的影响，中国和英国谈判的双方想要碰面变得十分困难，据消息人士透露，PP体育在英国有一位外国工作人员，在英超联赛的交涉过程中，这位工作人员负责了部分会面沟通的工作。

可能因为双方的经营思路习惯不同，文化背景存在差异，甚至协商手段也不相同，再加上无法会面，这两家企业经过半年的交涉，始终未能形成共识。这种情况也间接表明了国内许多媒体平台转播商正面临难题。

PP体育对英超联盟在版权降价方面的不公行为提起诉讼，据消息人士透露，目前诉讼方案和赔偿金额仍在公司内部讨论中。彭博社最近披露，英超联盟也将对PP体育采取法律行动，要求赔偿21,530万美元，理由是对方未依照合同支付转播费用。

了解体育法律事务的有人士称，两亿一千五百万美元仅是赔偿金额，倘若PP体育被认定为违背约定，那么合同中七亿二千一百万美元尚未支付的余额，同样会被责令补足。从法律层面分析，PP体育在欧洲的这次诉讼希望不大

许多海外体育赛事的主管拥有法律背景，例如NBA的前任负责人大卫·斯特恩，以及西甲的现任领导者特巴斯，这些顶级赛事都具备极为规范的版权协议条款

不同的英超，英超的不同，表现在和中国版权方磋商时的规则公允，也表现在商业拓展方面动作不多，这两点都加深了国内相关人员认为“英超对国内市场认识不足”的看法。

西甲、德甲、法甲相继在中国建立联络点，专职对接中国版权方，并着手开发中国商业领域，英超联盟直到上一年才宣告设立首个全球性区域联络点，地点定在新加坡，旨在为包括中国在内的整个亚太区域的版权方提供支持，英超联盟还期望借助新加坡联络点来遏制亚太地区的侵权转播现象。

先要判断对方是否愿意探究国内市场，再考虑他们采用何种途径，国内市场并非仅靠咨询机构实施民意调查就能掌握答案，这是喻凌霄的看法。

一个更鲜明的对照是，新英体育同西甲联手仅过两季，喻凌霄便与西甲领袖在中国碰面五六回，反观负责英超权益的十二年，英超方面会面次数尚不足三

“你不可能苛求英超来适应中国市场。”一位评论者认为。

英超联赛在五大联赛中的品牌号召力和商业收益居于首位，其运营方式十分老练，不只英超，欧洲体育赛事方的版权运作思路都是这样，高度商业化的联赛其商业规则成熟且形态稳固。

德勤事务所公布的《2020足球财富排行榜》中，全球排名前二十位的俱乐部，英超联赛占据了八个位置。德勤在制定这份榜单时，主要考察了各俱乐部的赛场收益、电视转播收入以及商业赞助所得。英超俱乐部之所以能够获得巨额资金，关键因素在于其电视转播权带来的丰厚回报。

西甲在五大联赛中率先在中国开设了办事机构，这与其世界性布局相吻合，西甲联盟在全球四十一个国家与地区设有十一个常设机构，其业务遍及九十一个国家与地区，去年三月，德甲在北京成立的中国办事机构正式投入使用，该机构与国内转播商PP体育建立了直接联系。

有位了解英超联盟的人表示，不能单凭一个联赛是否在中国开设办事机构来判定其是否重视中国市场。各个联赛的运作方式不尽相同，英超尽管被公认为商业价值最顶尖的足球赛事，但它总共只有8家赞助商，并且不存在区域性赞助商的情况。英超联盟负责英超联赛的商业拓展,从一开始就具备自主经营版权售卖、寻求赞助等商业事务的权力。从商业角度而言,英超联盟的核心职责在于版权交易。

英超联盟属于公司性质，由20家英超俱乐部共同拥有权益，英足总在该公司中持有特殊股份，不过仅能对主席等人员的任免行使表决权，联赛中的许多关键事务则由这20家俱乐部通过投票来决定，英超因此稳固了其在五大联赛中的领先地位，但也因此被批评联盟的统筹能力不足，在开拓海外市场时商业自主权受限。行业领袖把重要利益牢牢掌握，联盟能施展的空间很小。知情人士透露。

今年英超联赛的转播权归属已经最终确定，国内业界人士更加关注的是，这一决定将对中国本土版权市场产生何种后续影响，特别是对主要依赖国内市场收入的中超联赛和CBA联赛而言，它们的版权价值是否会因此受到进一步影响。例如，腾讯当前正与CBA公司就版权费用进行协商，若英超版权只需1000万美元，那么CBA版权花费2.5亿元的理由将站不住脚。

腾讯体育以篮球赛事版权起家，今年7月其NBA版权的成本中心从腾讯体育调整到了腾讯视频，这一调整表明了腾讯在运营体育赛事版权内容上的策略发生了变化。据业内人士分析，在下一个合同周期里，腾讯体育可能不会提交让英超联盟满意的报价。

过去五年，国内体育相关单位与平台经历了市场快速兴衰，目睹了诸多成功与失败案例，体育版权业务在国内重新回归了正常发展轨道。这项业务并非盈利丰厚，但在注重流量的时代背景下，它又带有必须投入大量资金的吸引力。预计在英超联赛下一阶段合同签订之前，将会出现一场比今年更富戏剧性的版权交易活动。